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广角聚焦
广式月饼的黄金时代

冠生园推出的各种月饼

广东人冼冠生在上海开设的冠生园茶楼,主打粤菜,左边挂出的是月饼广告

民国年间,广州出品的『有男』铁盒月饼

从当年销售的月饼价目表中,可以看到月饼品种极为丰富

陶陶居月饼录

  一九三四年,冠生园请来当时红极一时的影星胡蝶为月饼展销会剪彩,并特制一只宝

塔形大月饼放在大门口,让胡蝶依偎在旁,拍了许多照片

  民国期间广州和上海的饼铺,中秋节推出二三十种广式月饼很平常。上海的怡珍茶居,有一年中秋竟推出了42种广式月饼,在今天看来简直无法想象

  中秋佳节将至,各路月饼早已上市,连星巴克这样的美国品牌的咖啡店都生产月饼了;虽然现在物质生活丰富,月饼的诱惑力大大下降,甚至不少人因为担心月饼的热量太高以及不易消化而少吃、慎吃,但吃月饼过节,总是不能免俗的,更无以忘怀传统。而回溯传统,我们会发现,民国时期,那才是广式月饼的黄金时代。

  壹

  粤人舍得把月饼做得讲究昂贵

  之所以要等到民国时代,才是广式月饼的黄金时代,是因为较早的文献,如乾隆《广东通志》记载的中秋风俗:“八月望夜赏月,尚剥芋、食螺。”压根儿没提吃月饼的事儿。后出文献虽提及广东人中秋赏月吃月饼,但对月饼也并不着太多的语饰,而是强调月饼以外的吃食。比如清人范端昂的《粤中见闻·时序》说:“八月十五中秋节,为大饼以像月,剥芋,食瓜,饮桂酒。”

  而到了晚清民国,广式月饼开始惊艳四方。如杭州籍大名士徐珂(晚年寓居上海)在《康居笔记汇函》中言及“粤人财力之雄”,就举月饼的昂贵为例:“先施公司之月饼,有一枚须银币四百圆者;冠生园亦有之,则百圆。惟角黍有一枚须银币五圆者。先施、冠生之资本,粤人为多,购月饼、角黍,亦大率为粤人,否则且骇怪且咨嗟。珂谓此固足以见粤人财力之雄,丰于自奉。”

  详作者之意,当然不是强调月饼的地方特色,而是强调月饼的昂贵,而这月饼的昂贵,当然不是由于玩概念,而是其品质,否则就谈不上“丰于自奉”了。而买广式月饼的“大率为粤人,否则且骇怪且咨嗟”,这一方面是因为粤人确实有钱。清初以来,对外贸易,长期是广州一口垄断;近代以后,从事对外贸易的所谓洋买办的赚钱活计,基本上还是粤人揽着。另一方面,则是因为内地人不像粤人这样舍得,至少不舍得把月饼做得这么讲究昂贵。

  贰

  火腿、腊肠、叉烧、南乳香肉也是月饼馅

  徐珂的印象主要来自上海,当时著名历史学家顾颉刚先生在广州中山大学创办了第一份中国民俗杂志《民俗》周刊,作为主编之一的刘万章先生亲自撰写发表了一篇《广州月饼的名称》(《民俗》1928年第32期),我们得以第一次从月饼名称的角度,详细了解到广州月饼市场的盛况——

  此刻,仲秋好像由上海搭皇后邮船来广州,多两天就要抵埠,这位在民俗里有地位的要人,抵埠的时候,少不免有许多人去欢迎他。欢迎团中最主动而不可缺少的,要算“月饼”罢!

  月饼名称,可算千花百门,我现在把收集的几间月饼铺,他们定的不同的月饼名称,写下来:

  一、涎香茶楼(广州永汉路)

  合桃丹凤月,杭仁莲蓉月,宝鸭穿莲月,五仁罗汉月,金华火腿月,凤凰西山月,银河映秋月,榄仁椰蓉月,火鸭鸳鸯月,南乳香肉月,金凤腊肠月,东坡腾皓月,金银叉烧月,杭仁豆蓉月,玫瑰上甜月,上豆沙肉月,什锦上咸月,上品果子月,莲子蓉月,芬芳椒盐月,五仁香月,豆沙罗汉月,五仁咸月,豆莲罗汉月,豆蓉肉月,冰片莲蓉月,豆沙肉月,冰片豆蓉月,豆蓉素月,莲蓉素月,双凤莲蓉月。

  二、宜珠茶楼

  珠江同赏月,珠海团圆月,珠光秋夜月,珠圆玉润月,七星伴月,烧鸡吐凤凰月,鸡油双凤月,挂炉烧鸭月,红烧乳鸽月,金银鸭腿月,冬菇腊肠月,西湖燕窝月,五彩凤凰月,银河秋夜月,杏蓉蜜月。其余什么甜肉,咸肉……和涎香的一样从略。

  三、拱北楼

  拱北光明月,五族共和月,蠔豉肉月,上品栗蓉月,枣泥贡月,彩色皮蛋月,冰皮五仁月……

  四、南如楼

  南如贡月,鸡蓉蘑菇月,银河夜月,西施酥月,蠔黄夜月,西湖莲子月,宝鸭穿莲月,椰丝肉月……

  五、品南楼

  银河秋夜月,西湖醉月,冶容蛋黄月,鲜味风肠月……

  六、奇香斋

  云开明月,唐皇燕月,冷容酥月,鲜奶杏蓉月,枣泥时月……

  七、梁广济

  冬瓜糕月,蠔黄贡品月,鲜莲桂子月,黑麻蓉月,白麻蓉月,金银腿月,莲子腊肠月……

  以上七间饼肆的月饼名,虽然不能说是广州月饼名称的全部代表,但是,第二三间以后,便没有那满纸琳琅,可见再收多数十种以至数百种,也不过如此。

  一七·九·廿,于中大

  一家饼铺所出月饼品种就达二三十种,在今天都是无法想象的,在广州以外的地区,也是闻所未闻的,由此可见广州月饼市场之盛,而品种的异常丰富,也反映出广州市民对中秋月饼之讲究。

  同时,从品种的繁多,我们也可看见,当时广州月饼生产精致的手工业特征;大规模的机械程度高的生产方式,如果有如此多的品种,得需要多大的市场来满足呀!有之,得看上海这个中国最大的市场当中,著名的广东籍食品大王冼冠生的表现,以及上海滩资格最老的粤菜馆杏花楼,当然品种不会这么多,但规模之大,市场占有量之大,广州的饼铺酒家的确是要瞠乎其后的。

  叁

  “广东月饼,滋味好,逢人爱!”

  早期上海的广式月饼,大抵同于广州,也同样是茶居的小手工制作;同样也有很强的广告意识,很早就在《申报》上打广告了。如1887年怡珍茶居开业,就首推月饼:“本号开设上洋棋盘大街五马路口,巧制广东干湿蜜饯糖果、各色茶点、中秋月饼腊味各货,定于八月初一日在栈房先行发售,正铺装修工竣择吉开张。”(《新开怡珍茶居》,《申报》1887年9月17日)。

  后来又专打起月饼广告来:“本号制各款广东月饼价目列左:胭脂花饼、宫笔花饼,以上每斤洋三角;金腿肉月、椰丝肉月、遵子肉月、枣泥肉月、飘香桂月、芽蕉酥月、玫瑰酥月、菩提酥月、桂花酥、金腿福酥、如意寿酥、鱼翅贡酥、蚝豉肉酥,以上每盒四个洋二角五分;五仁甜肉、五仁咸肉、蛋黄肉月、豆沙肉月、豆蓉肉月、五仁素月、椒整素月、梅菜素月、五仁上品、白肉月饼、冰皮锦月、莲子肉酥、丹桂圆酥、白绫鹤酥、五彩蛋酥、红绫肉酥、豆蓉肉酥、一品高酥、鱼云肉酥、枣泥卷酥、金钱肉酥、麻脆香酥、大菊花酥、玉环实酥、蛋黄肉酥、粟子松酥、茶薇肉酥,以上每盒四个洋二角;豆沙素月、豆蓉素月,以上每盒四个洋一角八分。”(《怡珍茶居中秋月饼》,《申报》1888年9月2日)。

  仅此所列,已达四十二种,论品种之丰富,几十年之后广州的酒家所能制作出品的品种尚有不及,实在令人称奇。

  再后来,同珍茶居、怡参茶居、同安居、奇芳居、竹生居、群芳居等开业应市,也纷纷打广式月饼的牌,如《新开广东同珍茶居,中秋月饼上市》(《申报》1898年8月15日第7版)、《怡参茶居月饼上市》(《申报》1898年8月16日)、《同安茶居月饼上市》(《申报》1898年8月18日第8版)……

  尤其是奇芳居,更认为自己是首屈一指的月饼专家:“本居自开张以来十有余载,所制中秋月饼久已有口皆碑,毋庸赘述……乃于壬寅年返粤特请名师来沪,仿造材料务选精良,火工务求适合……各帮人士送节礼者视为特别上品,故销场之广,以本居首屈一指。中以冬瓜火腿各饼,尤为应接不暇,此是尽人皆知,非徒夸张其口。”(《上海四马路奇芳茶居中秋月饼上市》,《申报》1911年8月24日)。

  四十年后,这些茶居经营状况起起伏伏,各不相同,当时的群芳居则回过头来称老大:“群芳居宣称:初粤人开设月饼肆于春江者(上海难),只有三,有群芳居、同芳居、怡珍居是也,其后同、怡二家以经营失佳相继闭歇,惟群芳居巍然独存,久为粤人所称道,业垂于兹凡四十年。当此节届中秋,各月饼店竞卖,本店必能称雄于商战中也。”(《申报》1930年9月29日)。

  由此不仅见出广式月饼在上海滩之出手不凡,也见出早期广式茶居之盛。同时也显示了广式茶居生命力之强旺。

  除了群芳居,老牌的利男居此际也展现着新气象,在报章大秀曰:“利男居著名广东月饼,滋味好,逢人爱!”(《申报》1931年9月17日)。

  肆

  民国年间上海冠生园已用生产线生产广式月饼

  正是上海这众多的茶居里头的两“居”——竹生居和陶陶居,孕育了后来的食品大王冠生园。竹生居是冼冠生(冠生园创始人)初抵沪上当学徒的第一店,陶陶居则是其出师之后创办的茶食店。之后再经由冠生园,终于真正开创了广式月饼的黄金时代——其规模足够大也!在陶陶居时代,冼冠生即显示了其强烈的创新意识,如推出铁盒装月饼,以便舟车携运,等等(《中秋月饼上市,特备铁盒装贮最便舟车》,《申报》1915年9月23日)

  1918年冠生园诞生,并在1928年将总部迁到最繁华的南京路后,其月饼的生产和销售也开始引领市场。如冠生园在报章的一则软广告就说:“冠生园月饼出世,制造月饼最著盛名之冠生园食品公司,每年逢中秋节前,特令厂方,建筑科学焙炉,制造各种改良月饼,每年造货总额,达数十万只,但仍有求过于供……”

  由此可见,当时冠生园的月饼生产规模,已经不是广州的一般饼铺所能望其项背了。

  冠生园不同于一般的饼铺和酒楼,它是食品公司的生产线模式,出产量大,广告也得做足,以形成工业化生产的产销良性循环。

  冼冠生自己也有夫子自道:“我们在这中秋节的数天内,真是做文章的紧要关头,丝毫不肯松懈,每天我的司令台上,要守着五个人,时时注意,步步留心。一个是专管广告的,一个是专司店外调查的,一个是专司门市调查的,一个是专管工场制造的,一个是专管统计研究的。譬如店外调查员回来报告说:今年各店月饼,以莲蓉为最畅销,那么,门市部多准备莲蓉月饼。工场中加工赶制。统计研究的,连忙把所得分别报告,叫各部分注意起来。广告员也更变换方法,别出心裁。我呢,居中策应,左指右挥。”(《谈谈生意经:文章费经营妙手自得之》,《申报》1933年10月26日)。

  就生产而言,在一篇软文里,冠生园生产线核心部分——“科学焙炉”,被吹成“伟大发明”:“最近几年来,冠生园也在这月饼上,用了深切的研究,发明了科学焙炉,制造月饼,所出之品,无生熟不匀之弊,而且色味之佳,都臻上乘,差不多有月饼之王的雅号,我想几百年后,做月饼考证的,必定也要将科学炉焙月饼,引为历史上的一个大发明了。”(《月饼的古典》,《申报》1929年8月31日)。

  再则,他们的经典广告,不仅制造了足够的销售,也留下了深远的影响。他们两大经典广告,至今为人乐道,甚至仿效。

  第一个经典广告是焙制了一只“亘古未有之大月饼,周围十丈五尺,直径三丈二尺,厚一丈一尺,饼中有扶梯三层,任客登临凭栏远眺”(《申报》1933年10月10日)。

  更经典的则是1934年冼冠生礼聘自己的嫡系老乡、中国最红影星胡蝶拍摄月饼广告,广告语“唯中国有此明星,唯冠生园有此月饼”至今仍堪称经典。同时,又在最热闹的上海大世界游艺场建造一座月饼大牌坊,题曰:“冠生园中秋月饼真工实料,与众不同;科学炉焙,无生熟不匀之弊。”这样一虚一实两组广告,一时间把大上海搅得沸沸扬扬,形成竞相抢购的场面。

  到后来,蒋委员长也变相成了他们的最佳广告代言:

  本埠冠生园食品公司制造月饼,素以用料名贵,烘焙得宜,蜚声于时。去年秋间,蒋委员长当驻节武汉之日,曾派员向该公司采办月饼数万盒运往犒赏将士……(《申报》1935年8月29日)。

  伍

  美国人也都喜欢吃广式月饼

  沪上广式月饼,虽然冠生园首推第一,但也有不服者——当然多半是从商业炒作角度。如上海泰丰罐头食品有限公司就宣称:“中秋月饼,推广东为第一,而沪埠虽广东月饼出者不尠,然其能于色香味,以及烹制装璜等,面面尽善,实事求是,舍本公司外,可谓无第二家堪与媲美,著名可想。即各大公司亦多托本公司代制应巿,尤可见其盛况。(《泰丰月饼盛行》,《申报》1929年9月8日)。

  在此处,泰丰称第一,早先它还径称大王:“近年以来,对于点食一道,日新月异,即以中秋月饼一种而论,已不胜数,然能以大王自居者,具有个数,此所以敝公司得独占月饼之盛誉也。……色香味之佳,可算得大王;种类之特多,可算得大王;焙制之精洁,可算得大王;装璜之美丽,可算得大王;货品之真实,可算得大王;售价之公道,可算得大王;经久之不变,可算得大王;受众之欢迎,可算得大王。”(《欢迎泰丰月饼大王》,《申报》1927年9月7日)。

  此外还有一些小的食品公司,也纷纷打出“特聘粤东著名饼师精制各种广式月饼”的旗号推销其月饼,亦可折射出广式月饼市场之大。(《多福食品公司中秋月饼》,《申报》1928年9月9日)。

  各大粤菜酒楼是广式月饼的另一支劲旅。当中以杏花楼为最著,有论者以为可以抗衡冠生园,未免有些夸张。但其广告也非常有特点,其中最著名的一句是:“借问谁家月饼好,人人都话杏花楼。”其销售,当然也十分可观:“每届中秋节边所售者,其数达十余万。”(《谈谈月饼》,《申报》1933年9月21日)。

  其他如安乐园酒家、永安、万国酒家、陶陶、太三元、味雅、新新等几乎所有有实力的酒楼,无不制售月饼,而大的酒楼,又几无不打出“由广东聘请著名饼师,加料精制各种咸甜中秋月饼……”的旗号。

  除了广东本土以及上海,凡广东聚居之地,无不是广式月饼充溢着中秋佳节,“纽约及旧金山各大埠华侨杂粮铺的广式月饼及香斗,已堆得满坑满谷,买月饼的不限于中国人,美国人也都喜欢吃Mooncake,洋太太们一面吃月饼,一面便传说甚至编造许多月里嫦娥的故实,表示自己如何博学,俨然中国通了”(《中秋节在美国》,《申报》1947年9月29日)。

  撰文/周松芳  供图/文仕文化博物档案馆-官微canton1840、冠生园食品

(来源:《羊城晚报》) 
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